تجهیز خونه

رفتار مصرف کننده مطالعه افراد، گروه ها یا سازمان ها و کلیه فعالیت های مرتبط با خرید، استفاده و دفع کالاها و خدمات است.

 رفتار مصرف کننده شامل این است که چگونه احساسات، نگرش ها و ترجیحات مصرف کننده بر رفتار خرید تأثیر می گذارد.

رفتار مصرف کننده در دهه 1940 تا 1950 به عنوان یک زیرشاخه متمایز بازاریابی ظهور کرد، اما به یک علم اجتماعی میان رشته ای تبدیل شده است که عناصری از روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی اجتماعی، انسان شناسی، قوم نگاری، قوم شناسی، بازاریابی و اقتصاد (به ویژه اقتصاد رفتاری) را در هم می آمیزد. 

اهمیت رفتار خرید مصرف کننده چیست؟ این مقاله به چند مورد از آنها اشاره می کند.

1. تمایز مصرف کننده:

در بازاریابی، تمایز مصرف کننده راهی برای تشخیص یک مصرف کننده از چندین مصرف کننده دیگر است. این به ایجاد یک گروه هدف از مصرف کنندگان با رفتار مشابه یا مشابه کمک می کند.

اگرچه در کسب و کار خود یک جمعیت هدفمند مشتری دارید، اما همچنان می توانید بین مشتریان فردی تفاوت هایی داشته باشید. هر گروه از مصرف کنندگان متفاوت است و نیازها و خواسته های آنها با گروه های دیگر متفاوت است. زمانی که یک بازاریاب در مورد تمایز هر گروه از مصرف کنندگان آگاه باشد، می تواند برنامه های بازاریابی جداگانه ای طراحی کند.

تمایز مصرف کننده به تنظیم استراتژی های شما با نیازهای گروه های مختلف مشتریان کمک می کند. هنگامی که تمایز مصرف کننده انجام شد، می توانید عرض و وسعت خدمات خود را گسترش دهید. شما قادر خواهید بود به طور موثر به گروه وسیع تری از مردم خدمت کنید.

2. حفظ مصرف کنندگان:

پروفسور تئودور لویت (کومار، 2004) می گوید: «رفتار مصرف کننده برای بازاریابان در مطالعات تجاری بیشترین اهمیت را دارد، زیرا هدف اصلی ایجاد و حفظ مشتریان است.

رفتار مصرف کننده فقط برای جذب مشتریان جدید مهم نیست، بلکه حفظ مشتریان فعلی نیز بسیار مهم است. وقتی مشتری از محصول خاصی خوشحال باشد، خرید را تکرار می کند. بنابراین بازاریابی محصول باید به گونه ای انجام شود که مشتریان را متقاعد به خرید مجدد محصول کند.

بنابراین، بسیار مشهود است که ایجاد مشتریان و حفظ آنها بسیار مهم است. این امر تنها با درک و توجه به رفتار خرید مصرف کننده امکان پذیر است.

3. طراحی برنامه بازاریابی مرتبط:

درک رفتار مصرف کننده به شما امکان می دهد کمپین های بازاریابی موثری ایجاد کنید. هر کمپین می تواند به طور خاص با گروه جداگانه ای از مصرف کنندگان بر اساس رفتار آنها صحبت کند.

به عنوان مثال، در حالی که بازار کودکان را هدف قرار می دهید، ممکن است مجبور شوید به مکان هایی مانند تبلیغات تلویزیونی، برنامه های مدرسه و وبلاگ هایی که مادران جوان را هدف قرار می دهند، توجه کنید. شما باید رویکردهای پیام رسانی متفاوتی را برای گروه های مصرف کننده مختلف در پیش بگیرید.

مطالعه رفتار مصرف کننده، بازاریابان را قادر می سازد تا بفهمند چه چیزی مصرف کنندگان را برای خرید انگیزه می دهد. علاوه بر این، از همین انگیزه می توان در رسانه های تبلیغاتی برای تحریک میل به خرید استفاده کرد. علاوه بر این، بازاریابان باید در مورد لوگوی برند، کوپن ها، بسته بندی ها و هدایا بر اساس رفتار مصرف کننده تصمیم گیری کنند.

4. پیش بینی روند بازار:

تحلیل رفتار مصرف کننده اولین چیزی است که نشان دهنده تغییر در روند بازار است. به عنوان مثال، گرایش اخیر مصرف کنندگان به سمت دوستدار محیط زیست و غذای سالم است.

این روند تغییر بازار توسط بسیاری از برندها از جمله مک دونالد مشاهده شد. مک دونالد بر اساس رفتار مصرف کننده، گزینه های غذایی سالم را ارائه کرد.

با انجام یک مطالعه رفتار مصرف کننده، یک شرکت منابع زیادی را ذخیره می کند که در غیر این صورت ممکن است برای تولید محصولی که در بازار فروخته نمی شود، تخصیص یابد. به عنوان مثال، در تابستان یک برند منابع خود را برای تولید محصولی که در تابستان به فروش نمی رسد هدر نمی دهد. بر اساس رفتار مصرف کننده، شرکت در مورد استراتژی تولید تصمیم می گیرد که در هزینه های انبار و هزینه های بازاریابی صرفه جویی می کند.

5- رقابت:

یکی از مهم ترین دلایل مطالعه رفتار مصرف کننده، یافتن پاسخ برخی از سوالات زیر است:

آیا مشتری از رقیب شما خرید می کند؟

چرا مصرف کننده از رقیب شما خرید می کند؟

چه ویژگی هایی مصرف کننده را جذب محصولات رقیب شما می کند؟

مصرف کنندگان شما در مقایسه با رقبای شما چه شکاف هایی را در محصولات شما شناسایی می کنند؟

مطالعه رفتار مصرف کننده درک و رویارویی با رقابت را تسهیل می کند. بر اساس انتظارات مصرف کنندگان، برند شما می تواند مزیت های رقابتی ارائه دهد.

6. نوآوری در محصولات جدید:

همه ما برخی از نام های بزرگ مانند New Coke، Crystal Pepsi، Colgate Kitchen Entrées، Earring Magic Ken Doll و Wheaties Dunk-a-Balls Cereal را می شناسیم. آیا می توانید شباهت های این محصولات را ببینید؟ بله همه شکست خوردند!!

حقیقت غم انگیز این است که اکثر محصولات جدید و ایده های جدید با شکست مواجه می شوند. تخمینی از شکست محصول جدید وجود دارد - بر اساس نوع صنعت از 33٪ تا 90٪ متغیر است.

شرکت ها به طور مداوم تلاش می کنند تا میزان موفقیت محصولات جدید یا ایده های جدید خود را بهبود بخشند. یکی از مهم ترین راه ها انجام یک مطالعه صحیح و متفکرانه رفتار مصرف کننده است.

نایک با کمک تجزیه و تحلیل رفتار مصرف کننده متوجه شد که بیشتر مخاطبان هدف آن ورزشکاران حرفه ای نیستند، اما بسیاری از آنها در تلاش بودند تا بیشتر شبیه آنها باشند. بنابراین در المپیک 2012 لندن، نایک کمپینی را برای تشویق ورزش‌های دو و میدانی به نام «عظمت خود را بیابید» معرفی کرد. هدف آن ارتقای آرزوهای ورزشکار بودن بود، نه فقط با ورزشکارانی که عملکرد بالایی داشتند، بلکه می خواست همه افراد را بدون توجه به توانایی بدنی آنها شامل شود. این کمپین به خوبی برنامه ریزی شده بود و مبتنی بر داده بود، البته قبل از هر اقدامی به دقت مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. این پیام الهام بخش بسیاری از مصرف کنندگان بود و جذابیت زیادی برای مصرف کنندگان هدف داشت.

7. در بازار مرتبط بمانید

هنگامی که جهان به همان سرعتی که امروز اتفاق می افتد در حال تغییر است، بزرگترین چالشی که همه ما با آن روبرو هستیم، مرتبط ماندن با بازار هدفمان است. و آیا می دانید دلیل اصلی تغییرات سریع چیست؟ این رفتار همیشه در حال تغییر مشتریان ما است.

مصرف‌کنندگان امروزی انتخاب‌ها و فرصت‌های بیشتری دارند، به این معنی که می‌توانند به راحتی به شرکتی که محصولات و خدمات بهتری ارائه می‌دهد، روی بیاورند.

"مهارت برجسته مورد نیاز برای حرکت به جلو در قرن بیست و یکم، توانایی دیدن و گرفتن است." -آدامسون و استکل، نویسندگان Shift Ahead.

از دست دادن ارتباط تنها سهم بازار را برای شرکت به همراه خواهد داشت. آیا سونی واکمن را ندیده‌ایم که در عصر موسیقی دیجیتال موفق باقی بماند و صنعت تاکسی‌سازی بدون آمادگی برای مبارزه با خیزش UBER شکست بخورد!!

8. بهبود خدمات مشتری

مصرف کنندگان به سطوح مختلفی از خدمات مشتری نیاز دارند و درک تفاوت های موجود در پایگاه مشتری شما به شما کمک می کند تا مناسب ترین خدمات را برای نیازهای فردی ارائه دهید.

برای مثال، اگر صاحب یک فروشگاه لوازم الکترونیکی هستید، دانش‌آموزان دبیرستانی یا کالجی که یک لپ‌تاپ جدید می‌خرند، بیشتر از شخصی که اولین رایانه‌اش را می‌خرد، متوجه ویژگی‌های مورد نظرشان می‌شوند. با جمعیت شناسی اول، هدف خدمات شما ارائه اطلاعات در مورد آخرین روندهای فناوری خواهد بود، در حالی که با جمعیت شناسی دوم، باید زمان بیشتری را صرف آموزش مشتری، پیدا کردن نیازهای خاص او و حتی آموزش او کنید. چگونه از ویژگی های دستگاه الکترونیکی جدید خود استفاده کند.

انواع رفتار مصرف کننده

چهار نوع رفتار مصرف کننده وجود دارد که بر اساس میزان مشارکت آنها در خرید طبقه بندی می شوند. اینها هستند:

رفتار خرید پیچیده

رفتار خرید کاهنده ناهماهنگی

رفتار خرید معمولی

رفتار خرید تنوع طلب

رفتار خرید پیچیده

رفتار خرید پیچیده زمانی اتفاق می‌افتد که مصرف‌کننده به شدت درگیر خرید (محصولات معمولاً گران‌قیمت) باشد و تفاوت‌های قابل توجهی بین برندها درک کند.

آنها تحقیقات گسترده ای را برای یافتن بهترین گزینه قبل از تصمیم گیری انجام خواهند داد. به عنوان مثال، هنگام خرید یک خودرو، مصرف‌کنندگان نظرات را می‌خوانند، قیمت‌ها را مقایسه می‌کنند و قبل از تصمیم‌گیری در مورد یک خودرو، چندین خودرو را آزمایش می‌کنند.

این رفتار ناشی از هزینه بالا، معاملات نادر، ریسک درک شده و سطوح بالای تفاوت های برند است. خودروها، خانه ها و وسایل الکترونیکی همگی نمونه هایی از محصولاتی هستند که ممکن است رفتار خرید پیچیده ای را در مصرف کنندگان ایجاد کنند.

ناهماهنگی-کاهش رفتار خرید

رفتار خرید کاهنده ناهماهنگی زمانی اتفاق می افتد که مصرف کننده به شدت درگیر خرید باشد و تفاوت کمی بین برندها درک کند. به منظور کاهش ناهماهنگی شناختی (احساس ناراحتی ناشی از داشتن دو باور متضاد)، آنها خرید خود را با یافتن دلایلی برای حمایت از تصمیم خود توجیه می کنند.

این نوع مصرف کننده احتمالاً در مورد محصول متخصص هستند و قبل از خرید تحقیقات گسترده ای انجام داده اند. برای مثال، ممکن است چندین بررسی را بخوانند، قیمت‌ها و ویژگی‌ها را مقایسه کنند و قبل از تصمیم‌گیری با دوستان یا خانواده‌ای که همان محصول را خریداری کرده‌اند صحبت کنند.

نمونه ای از این نوع خرید می تواند صندلی بازی باشد. در حالی که چندین برند محصولات تقریبا مشابهی را ارائه می دهند، یک مشتری فهیم هنوز قبل از تصمیم گیری مقایسه و مقایسه می کند. آنها قبل از انتخاب نهایی خود، شهرت برند، مواد مورد استفاده، بررسی ها، قیمت و ویژگی ها را در نظر می گیرند.

جلب رضایت این نوع مشتری سخت ترین است زیرا آنها دقیقا می دانند چه می خواهند و حاضر به سازش نیستند. آنها همچنین بیشترین احتمال را دارند که از خرید خود راضی باشند زیرا خیلی روی آن فکر کرده اند.

رفتار خرید معمولی

خریداران معمولی کسانی هستند که محصولات را از روی عادت یا روتین خریداری می کنند. آنها معمولاً زیاد روی تصمیم خود فکر نمی کنند و اغلب همان مارک یا نوع محصول را خریداری می کنند. برای مثال، کسی که همیشه کوکاکولا می‌خرد، خریدار معمولی است.

رفتار خرید معمولی اغلب تحت تأثیر راحتی، قیمت و در دسترس بودن است. خریداران معمولی همچنین وفادارترین افراد به یک نام تجاری یا محصول هستند و کمتر احتمال دارد که به یک برند جدید روی بیاورند زیرا فکر زیادی برای خرید خود نمی کنند.

رفتار خرید تنوع طلب

رفتار خرید تنوع طلب زمانی است که مصرف کنندگان بسته به خلق و خوی یا مناسبت خود، محصولات یا برندهای مختلفی را خریداری می کنند. آنها تمایل بیشتری به تغییر نام تجاری و آزمایش محصولات جدید دارند. این معمولا زمانی اتفاق می افتد که هزینه تعویض کم باشد. این نوع رفتار اغلب با محصولات راحتی مانند لوازم بهداشتی و لوازم نظافت دیده می شود.

مشتریانی که رفتار خرید تنوع طلبی دارند، به شدت تحت تأثیر دوستان، خانواده و گروه های همسالان قرار می گیرند. آنها همچنین تمایل دارند تحت تأثیر پیام های بازاریابی قرار بگیرند که بر مزایا یا ویژگی های محصول تمرکز دارند.

رفتار مصرف کننده چگونه کار می کند؟

برای درک اینکه رفتار مصرف کننده چگونه کار می کند، باید نحوه عملکرد ادراک را درک کنیم.

ادراک چیست؟

ادراک فرآیندی است که از طریق آن داده ها را انتخاب، تفسیر و سازماندهی می کنیم تا یک توالی منطقی معنادار ایجاد کنیم. ادراک می تواند به محرک هایی که دریافت می کنیم، نحوه واکنش ما به آن محرک ها و شرایط محیط اطرافمان در هنگام دریافت محرک ها بستگی داشته باشد.

اکنون، هر بازاریاب روی به حداکثر رساندن سود خود از طریق ادراک کار می کند. این یک موضوع اساسی در رفتار مصرف کننده است، زیرا درک یک محصول، ساختن یا شکستن معامله آن برای چرخه عمر محصول معین است.

چهار سنگ بنای ادراک عبارتند از:

توجه انتخابی

توجه انتخابی زمانی است که برخی ورودی ها/محرک های خاص را انتخاب می کنید و در گروهی از محرک ها، دیگران را نادیده می گیرید. اساساً به زبان ساده تر، همه اطلاعات به شما نمی رسد و به شما متصل نمی شود. شما اطلاعاتی را که با آن ارتباط دارید درک می کنید.

نگهداری انتخابی

حفظ انتخابی زمانی است که بخش‌هایی از محرک‌ها را به خاطر می‌آورید که احساسات و باورهای شخصی شما را پشتیبانی می‌کنند و ورودی‌هایی را که حمایت نمی‌کنند فراموش می‌کنید. به عبارت ساده تر، اطلاعاتی را که در سطح روانشناختی به شما متصل می شود، به خاطر می آورید.

اعوجاج انتخابی

تحریف انتخابی زمانی است که اطلاعات متناقض را برای رعایت باورها و احساسات شخصی خود تغییر می دهید. وقتی یک ورودی مبهم ارائه می شود، ممکن است گاهی اطلاعات را مطابق میل خود تغییر دهید تا در مجموعه ارزش ها و باورهای موجود شما جا بیفتد. بنابراین این احتمال وجود دارد که تاکتیک‌های بازاریابی ظریف نتیجه معکوس داشته باشند و بنابراین بیشتر استراتژی‌های بازاریابی بسیار جهت‌دهی می‌شوند.

درک سابلیمینال

درک سابلیمینال زمانی است که پیام های متعالی بدون اینکه نقش مستقیمی در اطلاعات ارائه شده داشته باشند، بر شما تأثیر می گذارند. مثال اصلی این است: چگونه دئودورانت ها از بازاریابی سبک زندگی استفاده می کنند تا به طور ناخودآگاه عطر را با داشتن زندگی بهتر مرتبط کنند. درک سابلیمینال اساساً نحوه ارتباط ناخودآگاه شما با یک محصول خاص به دلیل محرکی است که مستقیماً ارائه نشده است.

فرآیند خرید مصرف کننده

اکنون رفتار مصرف کننده در نهایت به این مرحله خلاصه می شود. چگونه یک مصرف کننده تصمیم می گیرد که کدام محصول را بخرد.

نقاط پایین: تشخیص مشکل

وقتی یک مصرف کننده متوجه می شود که با محصولات موجود مشکل دارد، نیاز به جایگزینی دارد یا مجبور است محصول جدیدی بخرد زیرا خواسته های او نیاز به خرید دارد. زنجیر را به حرکت در می آورد.

جستجوی اطلاعات

مصرف کننده به دنبال جایگزین های احتمالی یا محصولاتی است که کاملاً با نیاز او مطابقت داشته باشد. منابع اطلاعات معمولاً شخصی (بر اساس تحقیقات شخصی)، عمومی (بر اساس افکار عمومی)، تجاری (اطلاعات ارائه شده توسط فروشنده)، تجربی (محصولی که قبلاً استفاده شده است) هستند.

ارزیابی گزینه ها

بر اساس تحقیقات مصرف کننده، آنها تصمیم می گیرند که کدام محصولات در لیست کوتاه قرار گیرند. و کدام یک از رقابت ها حذف می شود. دو مدل اصلی انتخابی عبارتند از:

ربط: جایی که حداقل آستانه کیفیت قابل قبول همه صفات عامل تعیین کننده است.

واژه‌شناسی: زمانی که مهم‌ترین ویژگی ترجیح داده می‌شود، حتی اگر به معنای کیفیت پایین‌تر در سایر جنبه‌ها باشد.

به عنوان مثال: اگر در حال خرید یک تلفن همراه هستید و به سراغ مدلی با پردازنده، رم، دوربین و نمایشگر خوب می روید. این یک انتخاب پیوندی است.

اما اگر به یک دوربین واقعاً خوب نیاز دارید و به سراغ مدلی با دوربین استثنایی اما پردازنده پایین‌تر می‌روید، این یک انتخاب Lexicographic است.

تصمیم به خرید

همانطور که نشان می دهد، پس از در نظر گرفتن تمام جوانب مثبت و منفی یک محصول، مصرف کننده در این مرحله تصمیم به خرید می گیرد.

رفتار پس از خرید

بسته به تجربه کاربر، مصرف کننده ممکن است محصول را به افراد توصیه کند یا اگر تجربه آنها خوب نباشد، محصول را کاهش دهد. رفتار اینفلوئنسرهای اجتماعی پس از خرید برای بازار اولیه بسیار مهم است و این ممکن است کم ارزش ترین نقطه نفوذی باشد که محصول شما ایجاد می کند.