ارزش پيشنهادي چيست؟
ارزش پيشنهادي به ارزشي اشاره دارد كه شركت قول مي دهد در صورت انتخاب محصول خود به مشتريان ارائه دهد. ارزش پيشنهادي بخشي از استراتژي بازاريابي كلي يك شركت است. ارزش پيشنهادي بيانيه‌اي از قصد يا بيانيه‌اي ارائه مي‌كند كه با بيان اينكه شركت براي چه چيزي، چگونه عمل مي‌كند و چرا شايسته كسب‌وكارشان است، برند يك شركت را به مشتريان معرفي مي‌كند.
يك ارزش پيشنهادي مي تواند به عنوان يك بيانيه تجاري يا بازاريابي ارائه شود كه يك شركت از آن براي خلاصه كردن اينكه چرا مصرف كننده بايد يك محصول يا خدمات را بخرد استفاده مي كند. اين بيانيه، اگر به طور قانع كننده بيان شود، مصرف كننده بالقوه را متقاعد مي كند كه يك محصول يا خدمات خاص كه شركت ارائه مي دهد ارزش بيشتري را به او اضافه مي كند يا بهتر از ساير محصولات مشابه مشكلي را براي آنها حل مي كند.
درك ارزش پيشنهادي
ارزش پيشنهادي به عنوان وعده اي از سوي يك شركت به مشتري يا بخش بازار است. اين پيشنهاد يك دليل آسان براي درك اين است كه چرا يك مشتري بايد يك محصول يا خدمات را از آن تجارت خاص خريداري كند. يك ارزش پيشنهادي بايد به وضوح توضيح دهد كه چگونه يك محصول نياز را برآورده مي كند، ويژگي هاي مزيت افزوده آن را بيان مي كند و دليل بهتر بودن آن نسبت به محصولات مشابه در بازار را بيان مي كند. ارزش پيشنهادي ايده‌آل نقطه‌نظر است و قوي‌ترين محرك‌هاي تصميم‌گيري مشتري را جذب مي‌كند.
شركت ها از اين بيانيه براي هدف قرار دادن مشترياني استفاده مي كنند كه بيشترين سود را از استفاده از محصولات شركت خواهند برد و اين به حفظ خندق اقتصادي شركت كمك مي كند. خندق اقتصادي يك مزيت رقابتي است. اين اصطلاح كه توسط ابرسرمايه‌گذار وارن بافت از بركشاير هاتاوي ابداع شد، بيان مي‌كند كه هرچه خندق عريض‌تر باشد، شركت در برابر رقابت بزرگ‌تر و انعطاف‌پذيرتر است.
الزامات يك ارزش پيشنهادي
ارزش پيشنهادي يك شركت، دليل شماره يك اين است كه چرا يك محصول يا خدمات براي يك بخش مشتري مناسب است. بنابراين، هميشه بايد در وب سايت شركت و ساير نقاط تماس مصرف كننده به صورت برجسته نمايش داده شود. همچنين بايد شهودي باشد، به طوري كه مشتري بتواند ارزش پيشنهادي را بخواند يا بشنود و ارزش ارائه شده را بدون نياز به توضيح بيشتر درك كند.
ارزش پيشنهادي كه برجسته هستند تمايل دارند از يك ساختار خاص استفاده كنند. يك ارزش پيشنهادي موفق معمولاً يك عنوان قوي و واضح دارد كه سود ارائه شده را به مصرف كننده منتقل مي كند. تيتر بايد يك جمله، عبارت يا حتي يك شعار به ياد ماندني باشد. اغلب از شعارهاي جذابي استفاده مي كند كه به بخشي از كمپين هاي تبليغاتي موفق تبديل مي شود.
غالباً يك عنوان فرعي در زير عنوان اصلي ارائه مي شود كه توضيح ارزش ارائه شده را بسط مي دهد و مثالي خاص از اينكه چرا محصول يا خدمات برتر از ديگراني است كه مصرف كننده در نظر دارد ارائه مي دهد. عنوان فرعي مي تواند يك پاراگراف كوتاه باشد و معمولاً بين دو تا سه جمله است. عنوان فرعي راهي براي برجسته كردن ويژگي‌ها يا مزاياي كليدي محصولات است و اغلب از درج نقاط گلوله يا ابزار ديگري براي برجسته كردن جزئيات برجسته سود مي‌برد.
اين نوع ساختار به مصرف كنندگان اجازه مي دهد تا ارزش پيشنهادي را به سرعت اسكن كرده و ويژگي هاي محصول را دريافت كنند. تصاوير اضافه شده سهولت ارتباط بين كسب و كار و مصرف كننده را افزايش مي دهد. به منظور ايجاد ارزش پيشنهادي قوي، شركت‌ها اغلب تحقيقات بازار را انجام مي‌دهند تا مشخص كنند كدام پيام‌ها بهترين طنين‌انداز را با مشتريان خود دارند.
ملاحظات ويژه
ارزشهاي پيشنهاد مي توانند از قالب هاي مختلفي پيروي كنند تا زماني كه منحصر به شركت و مصرف كنندگان خدمات شركت باشند. همه ارزش پيشنهادي موثر به راحتي قابل درك هستند و نتايج خاصي را براي مشتري با استفاده از محصول يا خدمات نشان مي دهند. آنها يك محصول يا خدمات را از هر رقابتي متمايز مي كنند، از تبليغات بيش از حد استفاده نمي كنند و ارزش را در مدت زمان كوتاهي به اشتراك مي گذارند. براي اينكه يك ارزش پيشنهادي به طور موثر يك مشتري بالقوه را به مشتري پرداخت كننده تبديل كند، بايد به وضوح مشخص كند كه مشتريان چه كساني هستند، مشكلات اصلي آنها چيست و چگونه محصول يا خدمات شركت راه حل ايده آل براي كمك به آنها براي حل مشكلشان است.
انواع ارزش پيشنهادي
همه محصولات، خدمات يا راه حل ها پنج (5) يا تركيبي از پنج دسته زير را ارائه مي دهند.
بهره وري
سودآوري
تصوير
تجربه
راحتي
. بهره وري
راه‌حل‌ها/خدماتي كه به مشتريان كمك مي‌كنند خروجي خود را بهبود بخشند، زمان انجام كارها را كاهش دهند، يا به آنها كمك كنند كارها را سريع‌تر و كارآمدتر انجام دهند، راه‌حل‌هايي با پيشنهاد ارزش بهره‌وري هستند.
صنعت خوبي كه نشان دهنده اين است، صنعت فناوري است. بيشتر راه‌حل‌هاي فني به كاربران اين امكان را مي‌دهند كه كارهاي بيشتري را در يك بازه زماني كوتاه‌تر انجام دهند.
مثال خوب ديگر نقش ساده كارواش است. اين ارائه دهنده خدمات وظيفه شستن ماشين را براي شما بر عهده مي گيرد در حالي كه شما اين فرصت را داريد كه از آن زمان براي چيز ديگري استفاده كنيد.
بهره وري يك ارزش افزوده كليدي براي هر مشتري است و هنگامي كه مشخص شد اين براي مشتريان مهم است و بايد براي افزايش يا برانگيختن علاقه آنها استفاده شود.
2. سودآوري
آيا تا به حال عبارت فوق را در جايي ديده يا شنيده ايد؟ به همان سادگي كه به نظر مي رسد، يك بيانيه ارزش پيشنهادي است.
هر راه حل يا خدماتي كه به مشتريان كمك مي كند تا از نظر مالي بهبود پيدا كنند، به دسته ارزش پيشنهادي سودآوري مرتبط است. اما اين فقط بانك ها و شركت هاي بيمه نيستند كه راه حل هاي سودآوري را ارائه مي دهند.
ارائه دهندگان خدمات يا راه حل هايي كه به مشتريان كمك مي كنند تا هزينه هاي خود را كاهش دهند، در پول خود صرفه جويي كنند يا بر قيمت نهايي آنها تأثير بگذارند، در دسته ارزش پيشنهادي سودآوري قرار مي گيرند. پرتفوي خدمات مالي يك مثال عالي براي اين خواهد بود. با اين حال، اگر به مشترياني نگاه كنيم كه تجهيزاتي مانند ماشين هاي چمن زني، علف هاي هرز و غيره را براي كسب درآمد خريداري مي كنند، اين موضوع در بخش سودآوري پيشنهاد ارزش شما قرار مي گيرد.
3. تصوير
تصوير هميشه يك جزء جالب در پيشنهاد ارزش پيشنهادي است. تصوير يك شركت در نحوه ديد مشتريانش (حالي/آينده) اهميت دارد. با اين حال، نبايد هميشه از منظر زيبايي شناختي به آن تصوير نگاه كرد.
بياييد با مثال قبلي ماشين چمن زني ادامه دهيم. اظهار داشت كه مشتري ماشين چمن زني را براي ارائه خدمات به مشتريان خود خريداري كرده است. در برخي مواقع، آن ماشين چمن زني نياز به تعمير و نگهداري دارد. اگر ارائه‌دهنده خدمات ماشين چمن‌زني توانايي خود را در سرويس دهي سريع به تجهيزات پيش‌فرض كند، اكنون بر توانايي طراح منظر براي خدمات رساني به مشتريان خود تأثير مي‌گذارد.
اين امر بر قابليت اطمينان و اعتبار او تأثير مي گذارد و مشتريان را وادار مي كند تا كسب و كار خود را لغو كنند يا به جاي ديگري ببرند و در نهايت بر بهره وري و سودآوري او تأثير بگذارند.
توجه داشته باشيد كه چگونه تصوير ناشي از ارائه خدمات ضعيف بر بهره وري و سودآوري مشتري شما تأثير مي گذارد.
مشتري گفت: "تجربه من با آنها خيلي خوب نبود."
4. تجربه
اهميت عامل تجربه اغلب به عنوان يك مقوله ارزش پيشنهادي ناديده گرفته مي شود. مشتريان تمايل خود را براي ادامه تجارت با يك سازمان بر اساس تجربه برند خود در هنگام تعامل با آن ارائه دهنده خدمات يا رضايت دريافتي هنگام استفاده از كالا مي سنجند.
عامل تجربه گزاره ارزش در پايان هر تعامل اندازه گيري مي شود. تجربه يك مشتري در هنگام تماس با شركت شما براي سوال در مورد محصول/خدمت مي تواند تعيين كند كه آنها فرصتي را با سازمان شما بسته اند.
نكته حرفه اي: تجربه مي تواند بر "تصوير" سازمان تأثير مثبت يا منفي بگذارد، كه در نهايت بر سودآوري تأثير مي گذارد.
5. راحتي
راحتي در پيشنهاد ارزش پيشنهادي را مي توان به عنوان "سهولت انجام تجارت" مشتري با شما خلاصه كرد. اين يكي از حياتي ترين مولفه ها در پنج دسته است.
Convenience به كل مدل كسب و كار نگاه مي كند، از مشتري كه بتواند وب سايت شما را تحقيق كند يا پيدا كند تا برقراري تماس، تا زماني كه براي محصول يا خدمات شما پول مي پردازد. مولفه راحتي در پيشنهاد ارزش شما بر سفر خريدار تأثير مي گذارد.
مشتريان به دنبال C.A.S.H هستند، اما نه به معناي واقعي كلمه.
آنها به دنبال خدماتي هستند كه باشد
الف) راحت است
ب) قابل اجرا
ج) سريع
د) بدون دردسر.
اگر از نقطه نظر كسب و كار شما به اين پنج عامل نگاه كنيم، براي مشتري چگونه به نظر مي رسد؟
مهم است كه توجه داشته باشيد كه اين به تجربه مشتري پيوند دارد، كه پيوندهايي با ساير عوامل ارزش پيشنهادي دارد.
اكثر گزاره هاي ارزشي در يك يا چند دسته از شش دسته اصلي قرار مي گيرند. اينها هستند:
1. كمترين قيمت -
اين پيشنهاد فقط براي چيزي كار مي كند كه مردم از قبل مي دانند كه مي خواهند/نياز دارند. در اين صورت، پيشنهاد قوي است، به خصوص زماني كه محصول يك كالا است يا ارزش پيشنهادي متعلق به يك خرده‌فروش يا فروشنده است كه در آن خدمات پس از فروش كمي انتظار مي‌رود يا نيازي به آن نيست (مثلاً وال مارت).
NB. اين پيشنهاد در شديدترين حالت خود مي‌تواند باعث شود مردم چيزي را بخواهند كه قبلاً فكر نمي‌كردند مي‌خواهند، فقط به اين دليل كه معتقدند قيمت آنقدر پايين است كه نمي‌توان آن را از دست داد.
2. منحصر به فرد بهتر - (شامل ارزش افزوده)
اين زماني است كه يك محصول يا خدمات يك دانش برند داراي ويژگي‌هاي منحصربه‌فردي است كه مزايا و مزاياي ملموسي را براي خريدار/كاربر ايجاد مي‌كند كه ارزش افزوده را ايجاد مي‌كند – و به شرطي كه ارزش افزوده بيش از هر تفاوت قيمتي باشد (اگر وجود داشته باشد)، آنگاه محصول را بهتر مي‌كند. ارزش. اين همچنين مواردي را در بر مي گيرد كه عنصر «به طور منحصر به فرد بهتر» ممكن است از طريق عناصر خدمات اضافي مانند تضمين طولاني تر يا خدمات پس از فروش و پشتيباني بهتر باشد.
توجه داشته باشيد كه فقط داشتن ويژگي هاي اضافي به خودي خود دليلي براي خريد مشتري ايجاد نمي كند. اين ويژگي ها بايد مزاياي ارزش واضحي را براي خريدار فراهم كنند.
3. آرمان / انجمن / بيانيه -
اين يك مقوله احساسي از گزاره ارزش است و در جايي اعمال مي‌شود كه به خواسته‌هاي افراد يا تمايل آنها براي اظهارنظر درباره موقعيت خود در زندگي يا چيزهايي كه مي‌خواهند با آنها ارتباط داشته باشند، اعمال مي‌شود. به عنوان مثال، يك هوادار فوتبال پيراهن باشگاه خود را به دليل كيفيت مواد نمي‌خرد. به اين دليل است كه پوشيدن آن بيانيه اي در مورد وفاداري او به باشگاه و گروهي است كه او بخشي از آن است. به همين ترتيب، برخي از خانم‌ها ممكن است يك كيف دستي گوچي را به‌دليل ويژگي‌هايي كه در استفاده از آن نشان مي‌دهد، بخرند، نه به دليل ظاهر يا كاربردي بودن آن – و البته نه به دليل ارزان بودن. و ارزش شركت در يك رويداد اجتماعي پرهزينه مانند هنلي يا اسكوت ممكن است به اين دليل باشد كه شركت كنندگان آرزو دارند كه به عنوان بخشي از آن مجموعه اجتماعي ديده شوند نه به اين دليل كه عاشق قايقراني يا مسابقه اسب دواني هستند.
4. سهولت / راحتي -
اين مقوله ارزش پيشنهادي ساده است و در جايي مؤثرتر است كه سود راحتي ملموس و قابل سنجش براي مشتري وجود داشته باشد. اين شامل محصولاتي است كه سهولت و راحتي را براي كاربر فراهم مي كند (مانند چرخ دستي موتوردار براي يك گلف باز)، اكثر خدمات (از تميز كردن كفش گرفته تا راننده)، و حتي فرآيندهاي خريد كه تجربه خريد را راحت تر مي كند (مانند خريد آنلاين و تحويل). خدمات از سوپرماركت ها).
5. پس انداز -
اين با بهترين پيشنهاد قيمت در بالا متفاوت است، زيرا پيشنهادي را پوشش مي‌دهد كه به جاي كاهش هزينه براي چيزي كه قرار است خريداري شود، هزينه‌هاي موجود را كه توسط خريدار تجربه مي‌شود، كاهش مي‌دهد. به عنوان مثال، پيشنهاد خريد يك محصول با "30٪ تخفيف براي صرفه جويي 10 پوند" يك پيشنهاد قيمت است. در حالي كه خريد «دستگاهي براي صرفه جويي در مصرف انرژي كه قبض سوخت شما را تا 30 درصد كاهش مي دهد» يك پيشنهاد مبتني بر صرفه جويي است.
6. آرامش خاطر -
اين نوع پيشنهاد ارزش شامل تامين ايمني و حفاظت است و بديهي است كه در بازارهاي بيمه، سرمايه گذاري و امنيت رايج است. با اين حال، آن دسته وسيعي از ارزش پيشنهادي مبتني بر اطمينان را نيز شامل مي‌شود، جايي كه خريدار انتخاب خود را انجام داده است، زيرا احساس راحتي مي‌كند كه انتخابش امن و مناسب خواهد بود – نه چيزي كه ممكن است بعداً پشيمان شود. اين نمونه‌اي از انتخاب‌هايي است كه براي خريد محصولاتي انجام مي‌شود كه ممكن است «به‌طور اطمينان‌بخش گران» باشند يا از مارك‌هاي با قيمت بالاتري كه شهرت دارند (و بنابراين ارزش پيشنهادي مرتبط با) كيفيت، قابليت اطمينان، طول عمر و/يا استانداردهاي بالاي خدمات شخصي دارند. .
يك دسته ديگر وجود دارد كه جهاني نيست و فقط براي مشاغل و سرمايه گذاران اعمال مي شود و آن ... بازگشت بهتر سرمايه گذاري است. از بسياري جهات، اين بسيار شبيه به دسته قيمت پايين تر است، اما متفاوت است زيرا با عوامل خطر پيچيده است كه مي تواند بر نحوه اندازه گيري ارزش تأثير بگذارد.
برچسب: انواع ارزش پيشنهادي،
ادامه مطلب
