تجهیز خونه

دانش برند به افکار، احساسات، تجربیاتی اشاره دارد که مشتری با برند یا یک شرکت مرتبط می شود.دانش برند به دلیل تعاملات موجود در شکل تبلیغات, ارتباطات و غیره توسعه داده می‌شود که شرکت آن را توسعه می‌دهد, لوگو آن را توسعه می‌دهد و یک سفیر برای نمایش دارد اما تنها توسط مصرف کنندگان آن شناخته می‌شود. مصرف کننده تفسیر خود را از برند شرکت بر اساس افکار خود و آنچه در برخورد با شرکت تجربه می کند همراه با احساسات خود در مورد محصولات شرکت توسعه می دهد.

دانش برند، تصویر برند، تداعی برند و غیره است که مشتری پس از ایجاد آگاهی از برند توسط شرکت از طریق کمپین ها ایجاد می کند. یک مصرف کننده ممکن است تصویر برند ضعیفی ایجاد کند اگر تجربه ضعیفی از شرکت داشته باشد، مثلاً از نظر سرویس دهی ضعیف یا قرار گرفتن در معرض محصول ضعیف.

دانش برند در نهایت به ایجاد ارزش ویژه برند از طریق شناخت برند کمک می کند.

اهمیت دانش برند

یک برند موفق برندی است که دانش برند را به مثبت ترین شکل در ذهن مصرف کننده ایجاد کند. دانش برند ترکیبی منحصر به فرد از آگاهی از برند و تصویر برند است. آگاهی از برند به این معناست که مشتری در هنگام مواجهه با برند و تبلیغ آن، تا چه اندازه یک برند را به یاد می آورد. تصویر برند مجموعه ای از تصاویر ذهنی است که بر تصمیم خرید خریدار تأثیر می گذارد. اگرچه برندهای مختلف ممکن است برای مردم معنای متفاوتی داشته باشند، دانش برند به طور جهانی تابعی از آگاهی و تصویر است.

دانش برند تعادل بسیار ظریفی بین آگاهی از برند و تصویر برند است. مثال- تایگر وودز یک نمونه کلاسیک از آگاهی بالا و تصویر بد برند است که منجر به فاجعه یک برند می شود. آگاهی از برند شامل تصویر برند و یادآوری برند است و زیرمجموعه ای از آگاهی تبلیغاتی است. تصویر برند بسیار چالش برانگیزتر است، زیرا تأثیر افکار و احساسات واقعی و خیالی و کاستی ها در ذهن مصرف کنندگان است که بر تصمیم خرید مشتری تأثیر می گذارد.

استارباکس یک برند قوی، مطلوب و منحصر به فرد ساخته است. با توجه به تجربه برند منحصر به فرد به اندازه قهوه. بنابراین، ایجاد تصویر برند به معنای انتخاب عناصر مناسب برند است که به یک دارایی برای برند تبدیل می‌شوند. آنها باید یک برند را شناسایی و متمایز کنند و عبارتند از:

1. خاطره انگیز

2. معنادار

3. قابل انتقال

4. سازگار.

5. قابل محافظت

ایجاد هویت برند قوی یکی از بهترین مزیت های رقابتی یک شرکت است.

اندازه گیری دانش برند

تصویر برند و آگاهی از برند آگاهی از برند به دو روش شناسایی برند و یادآوری برند ارزیابی می شود.

شناخت برند از طریق درخواست از مصرف کنندگان برای تشخیص برند ارزیابی می شود: آیا قبلا دیده شده یا شنیده شده است یا خیر. از سوی دیگر، یادآوری برند از مصرف کنندگان می خواهد که برندها را در یک دسته محصول خاص بازیابی کنند (کلر، 2008). از آنجایی که تصویر برند ادراکی از تداعیات برند است که در ذهن مصرف کنندگان به عنوان تصویر برند نامیده می شود (کلر، 2003)، با ارزیابی این تداعیات برند سنجیده می شود. روش های مختلفی برای اندازه گیری تصویر برند به عنوان اعمال یا تطبیق فهرست موجود از برند وجود دارد. تداعی های برند، به عنوان مثال فهرست شخصیت برند آکر، یا ایجاد مقیاسی جدید با آشکارسازی تداعی های برند و سپس اندازه گیری قدرت تداعی های برند (چاندون، 2003).

تصویر برند، که ریشه در ارتباطات ملموس و ناملموس مرتبط با ویژگی های محصول دارد، از طریق رویکردهای مختلف ارزیابی می شود (کاپلان، 2007).

این رویکردها را می توان به دو دسته اصلی تقسیم کرد: مقیاس بندی و مرتب سازی. اینکه یک برند و ویژگی به هم مرتبط هستند یا نه و قدرت یک رابطه موجود از طریق تکنیک های مقیاس بندی تعیین می شود در حالی که تنها ترکیب ویژگی از طریق تکنیک های مرتب سازی تشخیص داده می شود بعلاوه، مقیاس بندی و معیارهای رتبه بندی امکان تشخیص برندها را فراهم می کند، زیرا هر معیاری برای هر برند بله یا خیر می خواهد (درایزنر و رومانیوک، 2001). چندین محقق به الگوهای متمایز در داده های تصویر برند در هنگام به کارگیری تکنیک انتخاب اشاره کردند (بارنارد و ارنبرگ، 1990). مقایسه سه تکنیک اندازه‌گیری تصویر برند، مرتب‌سازی - یک انتخاب - هر کدام، مقیاس‌بندی - رتبه‌بندی لیکرت - و رتبه‌بندی نشان داد که هر سه تکنیک نتایجی معادل دارند.

نمونه هایی از دانش برند

1. محصولات نایک با نوآوری و فناوری پیشرفته ساخته شده اند. تبلیغات آنها اگرچه ساده نگه داشته می شود و در نتیجه آن را در جنبه آگاهی از برند از ناحیه آگاهی تبلیغات چندان بالا نگه نمی دارد. در حالی که لوگوی نایک swoosh یکی از شناخته شده ترین لوگوها در سراسر جهان است که به آنها امتیاز (بالا) در تصویر برند می دهد. شعار آنها "فقط انجامش بده" یکی از بهترین شعارها در بین برندها است که به آنها برتری نسبت به دیگران می دهد. لحظه ای که مشتریان شروع به یادآوری این جزئیات جزئی در مورد برند شما می کنند، زمانی است که متوجه می شوند آنها شروع به ارتباط با برند در سطح شخصی کرده اند. ارتباط نایک با مایکل جردن، اسطوره بسکتبال، منجر به برندسازی مثبت آن و در نتیجه شناخت بیشتر برند شد. روش نوآورانه نایک برای همکاری با افراد مشهور منجر به هویت بیشتر برند و در نتیجه تسلط بهتر بر دانش برند توسط مشتریانش شد.

2. به عنوان مثال، ما دو مارک نوشیدنی گازدار بسیار معروف را انتخاب می کنیم که بسیار شناخته شده هستند، یعنی کوکا کولا و پپسی. هر دو دارای همان سطح آگاهی از برند هستند که وقتی از مصرف کننده پرسیده می شود که از نظر نوشابه چه چیزی را به خاطر می آورد نشان داده می شود، چند نام اول اگر نه دوتای اول، این دو برند خواهند بود. اما اگر کوکا کولا توسط یک سلبریتی بسیار محبوب تبلیغ می شود، فرض کنید سلبریتی ایکس و پپسی توسط سلبریتی Y تبلیغ می شود که به نظر می رسد به اندازه همتای خود محبوب نیست، مشتریان تمایل دارند کوکا کولا را بیشتر از پپسی به خاطر بسپارند. از این رو، حتی اگر پپسی طعم بهتری داشته باشد یا محتوای قند بهتری داشته باشد، مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند کوکا کولا مصرف کنند، زیرا شهرت مرتبط با آن است. طعمی را بچشید که پس از خرید به وجود می آید. این بازاریابی و تبلیغات است که در این مورد بیشتر بر خرید تأثیر می گذارد. مصرف کنندگان معتقدند و نگران هستند که کوکا کولا یک برند سرگرم کننده و مد روز است. این یک مزیت اضافی نسبت به رقبای خود می شود. این نشان می دهد که چگونه ارزش ویژه برند هر دو برند متفاوت است. از این رو ممکن است دو برند، سطح یکسانی از آگاهی از برند داشته باشند، با این حال، سطح ارزش ویژه برند آنها می تواند بسیار متفاوت باشد.